Набрали вес: протеин разогнал рынок молочных коктейлей
Российский рынок молочных коктейлей получил новый драйвер роста — продукты с повышенным содержанием белка, узнали «Известия». В первом полугодии продажи категории выросли в 1,6 раза год к году, до 142,8 млн кг, а в денежном выражении — на 90%, до 32,1 млрд рублей, подсчитали аналитики NTech. При этом молочные коктейли с протеином стали самым быстрорастущим сегментом категории: их продажи за год увеличились в 415 раз, до 21 млн кг. Ритейлеры и производители расширяют линейки высокобелковых продуктов на фоне растущего интереса к ЗОЖ. Дополнительным драйвером спроса стало распространение препаратов для снижения веса, в частности «Оземпика». Из-за подавления аппетита потребители чаще выбирают небольшие порции с высокой питательной ценностью. Станет ли протеин новой нормой на молочной полке — в материале «Известий».
Как растут продажи функциональных напитков на основе молока
По итогам первого полугодия продажи молочных коктейлей достигли 142,8 млн кг, что в 1,6 раза больше, чем за аналогичный период годом ранее, подсчитала аналитическая компания NTech. В денежном выражении реализация увеличилась на 90%, до 32,1 млрд рублей. В X5 спрос за шесть месяцев год к году вырос на 35%, сообщил ее представитель. В магазинах у дома «Магнит» продажи молока с добавками за восемь месяцев 2026 года выросли в 148 раз, рассказал его представитель. Абсолютные показатели ритейлеры не раскрыли.
Протеиновые коктейли стали одним из основных драйверов роста категории, отмечают представители розничных компаний. По данным NTech, их объем реализации в январе–июне достиг 21 млн кг — в 415 раз больше, чем годом ранее. При этом опрошенные «Известиями» эксперты связывают столь высокую динамику в том числе с эффектом низкой базы.
В X5 продажи молочных протеиновых коктейлей выросли более чем в полтора раза год к году, сообщил представитель компании. В «Магните» за восемь месяцев их доля в реализации современной молочной продукции увеличилась почти втрое. У «Логики молока» продажи высокобелковых коктейлей для детей и подростков в Москве за аналогичный период выросли на 6%, рассказал представитель компании.
Рост спроса связан с устойчивым трендом на здоровый образ жизни (ЗОЖ), в том числе на продукты с протеином, считает представитель X5. Здоровое питание давно стало массовой моделью потребления, согласен председатель Ассоциации компаний омниканальной розничной торговли (АКОРТ) Станислав Богданов. По словам представителя «Магнита», меняется так называемое дерево принятия решений покупателя: к желанию получить удовольствие от вкусного десерта добавляется потребность в пользе для здоровья. В результате потребитель выбирает продукт, который позволяет решить обе задачи одновременно. Согласно февральскому опросу центра НАФИ, около 80% россиян стараются придерживаться здорового рациона.
Как меняется ассортимент этой категории
В последние годы растет интерес ко всей линейке высокобелковых продуктов, включая творог и греческий йогурт, напомнил представитель «Логики молока». Запросы покупателей активно меняют современную молочную полку, согласен представитель «Магнита». По данным АКОРТ, в торговых сетях в зависимости от формата магазина покупателям уже доступно от 14 до 200 высокобелковых товаров. При этом наиболее заметно тренд проявляется в сегменте десертов, уточнил Станислав Богданов. По его словам, продажи мороженого с протеином в крупных торговых сетях выросли в 3,5 раза год к году, а мороженого без добавленного сахара — почти вдвое. В целом, по оценке АКОРТ, спрос на ЗОЖ-продукцию в крупных торговых сетях увеличился на 15% год к году, а в отдельных сетях — до 40%.
В ответ на это производители расширяют ассортимент высокобелковых продуктов. В частности, агрохолдинг «Степь» в октябре начнет продавать протеиновые батончики и снеки, рассказала директор по коммуникациям компании Ирина Грузинова.
При этом далеко не вся продукция с повышенным содержанием белка — это новинки, недавно появившиеся на полках, уточнила топ-менеджер. В ряде случаев меняется лишь представление продукта: производители стали размещать на упаковке информацию о содержании белка, делая на этом акцент.
Тренд на функциональные высокобелковые напитки носит глобальный характер. По данным Grand View Research, мировой рынок таких коктейлей в 2025 году оценивался в $4,26 млрд, а к 2033-му может достичь $9,16 млрд — увеличиться более чем вдвое. Одним из катализаторов спроса на такие продукты стало распространение препаратов класса GLP-1 для снижения веса, в частности семаглутида, оригинальный препарат которого выпускается под маркой «Оземпик», отметил топ-менеджер крупного производителя продуктов. По его словам, потребители таких препаратов едят меньшими порциями, что формирует спрос на компактные продукты с высокой питательной ценностью.
Высокобелковые продукты станут частью повседневного рациона, однако ажиотаж вокруг категории со временем снизится, полагает Ирина Грузинова. По ее словам, содержание белка перестанет само по себе выделять продукт, а устойчивый спрос будут определять вкус, качество, удобство и цена. В качестве примера она привела дубайский шоколад: после спада ажиотажа востребованное сочетание вкусов сохранилось и распространилось на другие категории. В АКОРТ считают, что интерес к функциональным молочным продуктам с добавленным протеином продолжит расти по мере расширения аудитории ЗОЖ-категории.