Потребители стали чаще выбирать товары, богатые белком
Только с апреля 2024 года по март 2025 года продукты с добавленным белком в денежном выражении выросли на 83,5 процента, а в натуральном - на 63,1 процента по сравнению с аналогичным периодом годом ранее, подсчитали в NTech.
Бум на высокобелковую продукцию вызван тем, что россияне стали в целом больше заботиться о своем здоровье и стремиться к правильному питанию.
"Ключевым фактором роста спроса на высокобелковую продукцию является растущий тренда на ЗОЖ и, в первую очередь, на сбалансированное питание, в котором белок занимает ведущую роль", - отмечает директор дивизиона "Молоко" компании "Прогресс Агро" Виктория Юрченко.
Самой массовой и доступной продукцией с высоким содержанием белка является молочная. Эксперты называют ее драйвером высокобелкового тренда.
"Сегодня потребительский спрос смещается от базовых продуктов в сторону более сложных, с дополнительной пользой, - говорит директор международной осенней выставки продуктов питания WorldFood Moscow Александр Ежов. - Эта тенденция не случайна. Она обусловлена долгосрочными факторами, которые трансформировали нишевое спортивное питание в массовый сегмент FMCG.
Забота о здоровье перестала быть уделом узкой группы энтузиастов. Согласно исследованию одной популярной сети гипермаркетов, более трети опрошенных (39 процентов) обращают внимание на содержание белка при выборе продуктов. Их мотивация сместилась с "наращивания мышц" на более широкие ценности: сбалансированное питание, чувство сытости и энергия".
Россияне стали больше заботиться о здоровье и выбирать правильное питаниеНа фоне роста спроса расширяется и ассортимент высокобелковой молочной продукции. Помимо традиционных позиций, на полках появляются пудинги, глазированные сырки и другая молочная "экзотика" с повышенным содержанием белка. Например, по данным "Нильсен", за первые 9 месяцев 2025 года продажи протеинового мороженого выросли на 313 процентов.
"Сочетание реальных технологических возможностей производства и моды на более функциональные продукты позволяют производителям предлагать самую разную молочную продукцию с повышенным содержанием белка", - отмечает генеральный директор компании "Фрикейк" Виталий Панов.
Тренд на высокобелковые молочные продукты не сиюминутный и будет только усиливаться в ближайшее десятилетие. Этому способствуют вкусы молодого поколения, которое в большей степени ориентировано на здоровый образ жизни, а также функциональное питание.
"У молочного белка есть целый ряд преимуществ, который будет способствовать дальнейшему спросу на него, это энергетическая ценность и улучшение пищеварения", - считает доцент кафедры международного бизнеса Финансового университета при правительстве РФ Евгений Сумароков.
Растет осведомленность о пользе белка у самых разных групп населения, включая даже подростков 13-18 лет, а также людей старше 45 лет, свидетельствуют данные "Нильсен".
Эксперты отмечают, что волну "высокобелкового бума" будут поддерживать все больше производителей молочной продукции. Именно поэтому в ближайшие годы нас ожидает расширение молочной полки. Все больше продуктов будут обогащать протеином, а, например, высокобелковое мороженое или высокобелковый глазированный сырок войдут в привычный обиход и не будут казаться чем-то необычным.
Ассортимент товаров с высоким содержанием белка расширяется за счет пудингов, десертов и снеков"Сегодня российские производители активно реагируют на изменение спроса и готовы удовлетворять его в будущем, - уверен Александр Ежов. - Для этого развивают технологии, маркетинг и культуру потребления. Производители инвестируют в глубокую переработку молока, что позволяет его фракционировать на компоненты: белки, жиры, лактозу. Происходит расширение продуктовых линеек и форматов. Производители выходят за рамки традиционных категорий. На рынке появляются высокобелковые пудинги, десерты, снеки и сыры".
По словам эксперта, важную роль играет и формат упаковки. Наблюдается рост спроса на удобные порционные продукты, которые подходят для перекуса "на ходу". Также производители активно работают с потребителями с помощью маркетинговых инструментов и различных просветительских акций.
"Мы видим, что сегодня культура потребления достаточного количества белка и, в частности, молочных продуктов формируется с детства, - отмечает Александр Ежов. - Например, программа "Школьное молоко" формирует привычку к потреблению молочных продуктов, что в будущем не только положительно скажется на здоровье подрастающего поколения, но и гарантирует устойчивый спрос".
Эксперты уверены, что спрос на высокобелковую молочную продукцию является определенным драйвером роста для российской молочной индустрии. Это запускает развитие технологий и дает возможность многим игрокам завоевать нишу не только на внутреннем рынке, но и на международном.
"Российские производители молочной продукции демонстрируют значительный потенциал для успешного выхода на международные рынки, - уверена Виктория Юрченко. - Сегодня многие отечественные предприятия уверенно занимают ведущие позиции среди мировых лидеров индустрии, стабильно укрепляя свою позицию на глобальном рынке. Особенно перспективными регионами экспорта выступают Африка и Ближний Восток, где высокий уровень спроса на высококачественное молоко и молочную продукцию сочетается с отсутствием значительных конкурентов местного происхождения. Эти регионы предоставляют отличные возможности для экспансии российских предприятий. Отдельно можно выделить быстро развивающийся рынок Юго-Восточной Азии, где растет потребление такого продукта как концентрат молочного белка".
Российская высокобелковая молочная продукция может завоевать международные рынки. Однако для этого придется снизить себестоимость производства молока в целом. По расчетам минсельхоза, для успешного экспорта необходимо снизить себестоимость производства до 37 рублей за килограмм к 2030 году за счет повышения эффективности, модернизации и работы с генетикой.